巖板到底是不是坑？轉機再次出現！

2019年末，巖板在中國正式進入蓬勃發展期，高峰時期一年新增了100多條生產線。如今，巖板逐漸回歸理性，進入冷靜期。短短4年間，巖板到底發生了什么？

最近一段時間，業內甚至流傳著一種聲音：今天的陶瓷行業之所以會下行至此，罪魁禍首是“地產”和“巖板”這兩大坑。

針對這種現象，中國陶瓷網特邀KIMS巖板銷售總監賴伯會擔任直播欄目《中陶三人行》第2期嘉賓，與中國陶瓷網總經理/陶瓷行業戰略營銷策劃人劉石、中國陶瓷網媒體中心總監/資深媒體人鄒思進一起，分析巖板到底是不是坑？

三人行，必有我師焉。（以下為本場思想盛宴的對話實錄）

(圖片來源：中國陶瓷網-公眾號，侵刪)

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劉石：目前巖板主要面臨著六大困局。

第一個困局是市場需要教育。一個新品類出現，不管是B端還是C端，都需要經歷市場教育的過程。

第二個困局是價格戰此起彼伏。部分企業為了贏得競爭，把價格越做越低，甚至把同行也一起拖進這個泥潭里。

第三個困局是跨界家居受阻。巖板剛剛出現時，我們總以為巖板可以替代很多材料，可到了跨界定制家居，才發現能力和基因根本不匹配。

第四個困局是生產交付系統不完善。巖板生產端熱度極高的時候，這把火在市場端卻燒不起來，這幾乎是大家的共識。

第五個困局是其他可替代材料競爭。巖板想取代石材、木材，但最終卻發現什么都取代不了，甚至還會受到其他材料的威脅。

第六個困局是行業集體唱衰。在巖板回歸理性之后，行業開始出現一些消極的聲音，有的來自經銷商，有的來自設計師、裝修公司，還有的來自媒體。

對于這六大困局，大家有什么看法？

賴伯會：我們今天的直播主題叫“巖板是不是坑”，本來我還想辯解一下，但是我現在不想辯解了。在某種意義上，巖板就是個坑，但要看對誰而言，看企業怎么去做。

首先，巖板發展到今天，其實還是有不少人通過巖板賺到錢了；但是后面才入場的人，如果還按照之前的思路去操作，就相當于是跳到這個坑里。不過人們常說，事物都有兩面性。巖板是坑，坑下其實還藏著風口，而且這個風口才剛剛冒頭。

以前巖板的市場主要集中在家具板、背景墻，還有部分大規模的巖板批發；隨著市場飽和、價格跳水，這時候再投入資金去做，就會被埋在坑里。另一方面，隨著越來越多消費者了解并接受巖板這個材料，家裝巖板正在乘風而起。所以巖板未來的機會，一定是做品類深耕。

鄒思進：我認為巖板面臨的六大困局中，市場教育按順序來說還是排在第一位的。因為任何事物從誕生到成熟都要經歷一段過程，何況建陶行業還屬于低關注度的行業，消費者完全接受巖板是需要時間的。

再說到這個價格戰，這也是建陶行業“一脈相承”的弊病。當產能過剩的時候，企業用做瓷磚的思維來做巖板，就不可避免會走入價格戰的誤區。

跨界家居受阻層面，我想到一個比較形象的比喻。一個巖板企業給家具廠提供臺面板，就覺得自己有能力跨界做家具；如果跨度再大一點，為冰箱提供了飾面板，就想著要去做電器；為輪船提供了甲板，就想著要去造輪船，未免太不現實。

而交付系統不完善，其實和市場教育也有一定的關聯性。交付系統從無到有，也是需要經歷漫長的過程。除了交付技術的升級，還有交付效率的提高，只有提高效率、降低成本，消費者才能真正接受巖板。

可替代材料的競爭，我反倒認為不用多慮。之前家居定制行業出現過全鋁家居，后來也沒有真正取代哪種材料。中國人喜愛木材，西方人喜愛石材，這種偏愛能流傳幾千年，肯定是有它的道理。

至于說行業的集體唱衰，我是這么想的。它就好比運動員參加比賽，如果身邊的人都在加油吶喊，身體就會感覺充滿能量；如果一上場別人都在噓你，這事肯定越干越沒勁。雖然這不是主要原因，但多少還是有點影響心情。

(圖片來源：中國陶瓷網-公眾號，侵刪)

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賴伯會：巖板能不能取代其他材料，要具體問題具體分析。因為每一種材料都有自己獨一無二的特性。比方說金屬有延展性、玻璃有透光性、木材有可雕琢性...這些都是巖板取代不了的。這一點，在我們剛開始做巖板的時候就知道不可能，只能說在部分場景用巖板來替代。

KIMS品牌在創立之初，我們就明確要做家裝巖板。因為根據巖板的生產模式、物理性能、應用范圍來看，它和瓷磚是最接近的。如果說未來巖板真的能取代什么材料，那么這種材料只會是瓷磚。

起初人們對巖板的定義，認為它一定是大規格的；后來小巖板出現了，它更像是瓷磚的升級版。從這個角度看，讓越來越多的消費者體驗巖板更優越的性能，使用到更高品質的產品，是必然的趨勢。

劉石：其實前面也聊到了很多，從材料本身和消費者需求兩方面進行分析，石材、木材、金屬、玻璃這些材料各有各的特性，也各有各適用的場景，巖板確實沒辦法完全取代它們。

鄒思進：我的觀點是，材料之間不是單向取代的關系，而是雙向取代的關系。比如原本用石材的地方，可以用巖板；而原本用巖板的地方，也可以用石材。巖板單向取代其他材料，只是行業人士一廂情愿的想法。

劉石：沒錯，巖板剛剛興起的時候，有些企業確實在這方面吃了虧。這個問題的關鍵還是在于消費者是不是真的需要，我們要從消費需求出發，而不是被主觀的臆想所引導。

(圖片來源：中國陶瓷網-公眾號，侵刪)

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劉石：從應用領域做區分，巖板可以分為上墻下地的家裝板、家居定制的家居板，還有家具板、臺面板、衛浴板...目前這些品類的銷售占比大概是多少？

賴伯會：市場其實是不斷發生變化的，所以這個占比的數值也一直在波動。

先說家居板和家具板，最開始很多做巖板的都非?？春眠@兩個領域，覺得是個風口。一張巖板桌子幾千塊，所有流通的環節都有錢賺，大家都一窩蜂涌上去；現在一張巖板桌子最低百來塊，變得不賺錢了，市場占比立馬大幅下滑。現在這個市場是一個杠鈴型的市場，金字塔前端的10%還在，最低端的也有人做，只有中間部分萎縮得厲害。

再舉個例子，最開始巖板以大規格居多，用在家裝的比例是很低的，因為整個材料、運輸、加工、安裝等成本非常高，普通消費者接受不了。隨著大巖板產能過剩，價格戰打響，商家經營成本又是固定的，價格壓低勢必會縮小利潤空間。

另一邊，小規格巖板出現，它的性能比瓷磚更好，應用成本又比大巖板更低，家裝市場占比開始大幅度增長，以前可能5%不到，慢慢地已經變成20%、30%。總體來看，市場雖然是下行的，但家裝巖板的比例一直都處于增長狀態。

劉石：也就是說，巖板在各個領域的分布和占比，會隨著品類的成熟不斷變化，其中存在此消彼長的關系。而在家裝領域，瓷磚和巖板的占比也在不斷重新調配，其中巖板呈現的是增長趨勢。

賴伯會：沒錯，巖板正在和瓷磚進行融合。最新工藝、最新技術堆疊在瓷磚上，可能比較難賣得起價，巖板則相對來說附加值會高一點。把小規格巖板當成瓷磚來用，鋪貼成本也能降下來，真正做到又好、又實用、應用范圍又廣。

鄒思進：我是這么覺得的，巖板不要再談取代誰了，在家裝領域，巖板最好的歸宿就是把自己干成高端的瓷磚。

劉石：我比較認同這個“高端瓷磚”的說法，兩者互相融合，會反過來推進瓷磚的工藝升級和巖板的應用升級。待時機成熟之后，我們再談跨界，才是順理成章、水到渠成的事。

(圖片來源：中國陶瓷網-公眾號，侵刪)

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劉石：我記得之前有和賴總聊過，最早做巖板賺到錢的這波人，大部分是石材商。那么未來巖板的銷售渠道，應該找瓷磚的經銷商，還是找石材商？

賴伯會：不可否認，起初大巖板的市場是由石材商來推動的，因為他們的加工、應用體系比較成熟，直接就把巖板當成石材來賣。但是，這些石材商的品牌意識相對瓷磚經銷商還是要弱得多。

在做石材的老板眼里，只有花色，沒有品牌。他們忽略了一點，石材和巖板有本質上的區別，因為天然石材的花色是不可復制的，而巖板是工業化的產物，它可以無限復制，能區分它們的就只有品牌。

如今的現狀是什么呢，石材老板有更好的應用體系，而瓷磚老板有更好的銷售體系。如果未來巖板要往家裝領域去走，我覺得應該構建起合作共贏的模式，由瓷磚經銷商做好前端的銷售，由石材商做好末端的服務。

劉石：剛剛聊到KIMS就是深耕家裝領域的巖板品牌，那么你們招商更偏向于招哪種類型的？

賴伯會：沒錯，我們企業剛剛開始做巖板的時候，在頂層設計上就已經明確KIMS要做家裝巖板。目前在銷售渠道布局方面，KIMS也走出了屬于自己的特色。我們有非常多的石材商作為末端的服務商，替代理我們品牌的經銷商打通完整的服務鏈條，經銷商只需要負責開店、賣貨就行。

我始終堅信，巖板的營銷一定是將服務商和經銷商結合，兩者共同發力，才能讓巖板不再是一個奢侈品，讓每一個消費者都用得起巖板。除此之外，還要針對全屋不同的區域進一步優化產品的規格、工藝，讓巖板應用更加多樣化。用一句話總結，就是品類深耕，好而不貴。

劉石：“品類深耕”，是品牌的戰略定位。如果能將家裝巖板和KIMS畫上等號，做家裝巖板的先行者、NO.1，那你們就成功了?！昂枚毁F”，恰好又是巖板品類誕生的意義。畢竟石材資源有限，而巖板不僅可以大規模量產，實用性能還要優于石材，是千家萬戶都能用得上的好產品。

(圖片來源：中國陶瓷網-公眾號，侵刪)

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鄒思進：關于這個話題，我覺得不管一個產品是ToB還是ToC，肯定都是需要品牌的。

比如電腦里面的處理器，它肯定是個ToB的品類，那為什么英特爾每年還是要花那么大力氣去打廣告呢？它的作用很明顯，就是用品牌賦能下游。在消費者的心智層面，讓人們更加有理由選擇你，這就是品牌的力量。

賴伯會：我是很贊這個觀念。哪怕巖板就是一種材料，人們也會認是哪個企業生產的，區分哪個工廠的比較好，哪個比較差，這何嘗不是一種品牌。至于消費者層面，我認為巖板必須做消費者品牌，它承載著產品品質、花色、性能乃至售后服務，代表著品牌能為消費者提供的價值。對于KIMS來說，我們既然確定了家裝巖板的方向，就一定要打造出巖板領域的消費者品牌，從行業品牌向消費者品牌邁進。

劉石：剛剛賴總結合了KIMS的實際情況做分析，我們再做一個假設。如果一家巖板企業只是專門給家具廠提供巖板，那么品牌對他們來說重不重要？

鄒思進：可能大部分家具廠選擇巖板企業合作的時候，會比較看中產品的性價比。但其實他們在銷售的時候，也需要巖板品牌來為消費者做背書，甚至為產品提供溢價。

我分享一個自己的親身經歷。有次我到樂從家具城逛市場，看到一些巖板+實木的桌子，一張動不動就上萬塊，我問導購員為什么這么貴，導購員給我的回答是，因為他們的巖板是來自西班牙某個進口品牌。這就說明，品牌還是有用的。

(圖片來源：中國陶瓷網-公眾號，侵刪)

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賴伯會：說到低價競爭，其實巖板坑就坑在這里。如果企業都在打價格戰，沒有形成差異化競爭，那么對整個行業發展是非常不利的。

像巖板這種性能卓越的革命性材料，一旦被卷入惡性競爭之中，隨之而來的就是偷工減料，劣幣驅逐良幣。網上甚至流傳著“摔了個碗，把巖板砸壞”、“家長教育小孩時拍桌子，直接把巖板拍爛”等讓人哭笑不得的事件。

廠家無底線地降低成本，導致劣質產品流向市場；中間加工商沒有利潤，細節也做得不到位；最后消費者對巖板失望，行業口碑越來越差；商家覺得做巖板賺不到錢，自然就會開始推其他的材料，逐漸將巖板邊緣化。

所以我在這里呼吁，所有的行業同仁應該加強自律性，堅守自己的底線，堅持做好的產品，做好售后服務，保護巖板的市場口碑，這樣行業才能有更好的發展前景。

鄒思進：我覺得低價競爭給行業帶來了兩個方面的傷害。第一個是商家利益受損，說白了就是掙不到錢，這種傷害是很直接的。第二個是被消費者扣印象分，這種影響沒有那么直接，但是卻是潛移默化的，影響更加深遠。

劉石：沒錯，我們本來就處于市場教育的過程，這個時候如果在消費者心智中植入巖板很劣質低端的印象，那么幾乎和毀掉這個產品無異。從這點看，做巖板的老板們應該好好平衡一下企業戰略和社會責任兩個方面。

不可否認，不同的企業有不同的戰略打法。有的企業的戰略就是成本領先，薄利多銷，這沒有問題，但是絕對不能有賺快錢的思維。有句話叫細水長流，這碗飯好吃，且要持續有飯吃，就不能自己砸飯碗，做涸澤而漁的事情。當然，這需要整個行業去共同推動。

(圖片來源：中國陶瓷網-公眾號，侵刪)

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劉石：記得巖板剛剛爆火的時候，我寫過一篇文章——讓子 彈再飛一會，意思是提醒大家要看清事物本質，不要一窩蜂地上。幾年過去，巖板的生產端已經從蓬勃發展時期進入到當下的冷靜期，那么對于消費端來說，用戶的認可程度如何？市場教育還需要多久？

賴伯會：巖板的市場認知度和兩年前對比的話，其實已經有很大的提升了。幾乎每個準備裝修的消費者，都知道有巖板這么一個材料，只是說巖板具體怎么應用，這個體系還不是特別成熟。除此之外，巖板是在終端市場的裝飾效果體驗也還有一定的進步空間。

還有一點，部分行業人士對巖板認知還停留在家居板、家具板，其實家裝巖板才是最有機會的一個風口。剛剛也說了，坑口下面還有風口，我們要把坑挖穿，做精細化、專業化的品類。

鄒思進：就整個市場對巖板的認知而言，我認為目前已足夠成熟了。很多消費者裝修時都會問到巖板，最終沒有選擇巖板，只是被高昂的交付費用嚇退了。如果巖板的交付成本能降下來，那將是巖板市場真正成熟的時候。

劉石：用一句話總結，就是始于體驗、終于交付。首先終端要有好的空間體驗，把裝飾效果直觀地傳遞給消費者，讓他們切身感受到巖板產品的魅力；其次就是在交付環節，做到又快又好又省，讓每個人都能用得起，這樣才能推廣給更多的用戶群體。

(圖片來源：中國陶瓷網-公眾號，侵刪)

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賴伯會：交付這個問題一直是巖板發展的瓶頸，只是現在的瓶頸比之前要松那么一點。其實在工藝技術方面，終端的巖板交付已經沒有什么困難了，需要解決的是如何提高效率、降低成本的問題。

這么說吧，高價交付當然沒有問題，但是又有多少人能接受？低價交付能不能保證品質，不能的話誰來承擔這些隱患和風險？

劉石：據我們了解，KIMS為了做好巖板交付，在全國設立了十幾個中心倉，能不能詳細給我們講解一下你們巖板中心倉的模式。

賴伯會：其實剛才也有提到，我們和不少有多年石材行業從業經驗的服務商合作，在交付這一塊，他們已經做得很成熟了。所以首先中心倉要承擔的，就是幫助門店做好倉儲、加工、鋪貼的工作，做到更快、更好、更省。

劉石：這個巖板中心倉和瓷磚中心倉最大的區別是什么？

賴伯會：瓷磚中心倉也可以理解為區域總代理，其實就是讓下面分銷商拿貨更方便一點。而我們巖板中心倉除了倉儲之外要承擔很多義務，加工、鋪貼、安裝這些都是標配。我們的中心倉還要組建團隊，保證交付水平；承擔培訓中心職能，定期舉辦交付培訓；承擔研發中心職能，研究巖板的多元化應用。對于經銷商來說，有中心倉作為后勤保障，他們只需要負責銷售，就會變得輕松很多。

劉石：一個中心倉輻射的范圍有多廣？未來你們計劃在全國建多少中心倉？

賴伯會：一般來說，一個中心倉的輻射范圍就是方圓300公里以內。我們現在基本上是以省為單位，從東北到華北，還有湖南、湖北、江西、浙江、江蘇、福建...全國較大的省份，我們基本都建了中心倉。

(圖片來源：中國陶瓷網-公眾號，侵刪)

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劉石：說實話，之前巖板在產品方面做了很多創新，比如曲面、熱彎、發熱、抗菌等，現在反而變少了。當然，巖板創新并不單是指生產工藝的創新，還有交付領域的創新，目前還在堅持做創新的企業有多少？

賴伯會：首先我覺得不管是什么行業、什么企業，創新是發展的前提，而且這個創新一定是解決了用戶的痛點，才能被稱為有效創新。

產品生產工藝層面，要持續不斷出現革命性的創新是不太現實的，但是這個行業的微創新一直都有。例如在功能上延伸，升級防滑、耐磨、防污等等性能；在花色上延伸，讓巖板的裝飾性能更加出色；還有在質感上延伸，讓巖板的質感更接近天然材料......

近兩年巖板交付層面的創新會比較明顯。比如鋪貼，以前巖板還是用單一的濕貼法，現在可以做復合之后再干掛，還有一些創新的點掛，諸如此類。說不準以后鋪貼巖板都不用工人，直接讓機器人來鋪貼，其實現在德國已經有這種技術了。

只要人追求美好生活的腳步不停止，巖板領域的創新就不會停止。

(圖片來源：中國陶瓷網-公眾號，侵刪)

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劉石：最后一個話題，如何應對行業集體唱衰。

賴伯會：我們要用逆向思維來思考這個問題。為什么要唱衰呢？因為自己做不到，或者賺不到這個錢，所以才會習慣性地唱衰。你會發現，那些一開始給巖板唱贊歌的人，往往也是后面踩巖板踩得最狠的人。

其實每個行業在發展過程當中，它肯定是會有異樣的聲音，極少有一帆風順的。裝修公司說巖板不好，可能是因為交付太繁瑣，他們不想自找麻煩；我們就要想怎么讓交付變得簡單，讓裝飾效果變得更出色。我始終堅信，發展中的問題要在發展中去解決。

媒體作為行業氛圍和環境的營造者，則更應該去看好巖板。因為巖板的出現，其實給低迷的市場帶來了一線希望，同時也是在推動行業的進步，所以我們更加要一起去保護好這個火苗，為巖板的發展保駕護航。

鄒思進：我是這樣看的，裝修公司和設計師唱衰巖板，有可能是與切身利益有關，都賺不到錢，自然也不愿意向消費者推廣這個產品；而媒體呢，更多可能是為了博取關注、獲得流量，當然也不排除是為了一部分利益。

所以我覺得應對這種集體唱衰的最好辦法，就是把產品做好，把交付做好。如果讓消費者切實享受到巖板帶來的好處，隨著市場的進一步普及，這場戰爭肯定是不戰而勝的。

劉石：沒錯。來自終端的唱衰，肯定是有原因的，那么我們就要找到原因，解決痛點；來自行業的唱衰，我們則更加要堅定信念，做難而正確的事情。

通過本期《中陶三人行》，我們得出了一些關于“巖板”的結論。

1.巖板也許對一部分人來說是坑，但坑下還有風口；

2.家裝巖板的市場占比正在快速增長；

3.品類深耕，好而不貴，是巖板未來的發展趨勢；

4.不管是ToB還是ToC，巖板都需要打造品牌；

5.發展中的問題要在發展中解決，堅持做難而正確的事情。

(文章來源：中國陶瓷網-公眾號，侵刪)