低價賣貨破十億惹怒經銷商！陶企該怎么做？

在線下門店的人流量大不如前、渠道碎片化的今天，很多家居建材企業積極擁抱線上營銷、直播帶貨，其中一些甚至還與頭部網紅合作，取得了不錯的效果，如歐派先后攜手廣東鄭建鵬言真夫婦、瘋狂小楊哥、大掌柜夫婦等頭部網紅直播帶貨等。

然而，近期慕思與辛巴的合作卻引發了廣泛的爭議，反映出包括陶瓷企業在內的家居建材企業線上帶貨面臨的困局。

直播帶貨10億元

慕思被推上風口浪尖

10月21日，慕思攜手從快手起家的知名網紅辛巴合作賣貨，經過兩個小時的直播，單品鏈接銷售超過20萬件，累計支付額破10億元。此次慕思與辛巴合作銷售的床墊，原本標價為13800元，而在辛巴直播間價格為5800元，加上快手官方平臺補貼820元后，最終到手價為4980元。該床墊名為“慕思真皮床簡約現代高端主臥大床輕奢大黑牛真皮軟床婚床”，購買后還贈送一款五區黑金床墊和一口金嫂子炒鍋。

(圖片來源：抖音，侵刪)

這引起了部分慕思經銷商的不滿，他們認為，辛巴直播間的慕思產品賣得太便宜了，直接影響到了線下門店的生意。隨后，慕思拒絕履約、取消合作的傳聞持續傳出。此外，這也引起了部分線下消費者的不滿，線下門店出現大量退單的情況。有消費者表示，此前去慕思線下門店買的床墊價格都是一萬元起步，價格相差太大，和品牌自身的高端形象不符；更有消費者認為，即使是賣四千多元，品牌也賺了不少，可想而知產品是有多暴利。

(圖片來源：抖音，侵刪)

據九派財經報道，慕思官方售后客服表示，此次與辛巴合作售賣的產品是電商專供新款，實體門店根本沒有銷售過，因此無法進行比較。慕思線上線下的產品不同步，生產線也不一樣，不同型號的材質、價格不同，淘寶等線上渠道一直也有幾千元的產品。

另外，有業內人士分析，線上的產品之所以比線下門店賣得便宜，主要包括幾方面的原因：第一是實體門店需要支付店面租金以及水電費等；第二是實體門店需要聘用包括銷售在內的大量員工，人工成本高；第三是實體門店需要承擔庫存壓力，庫存成本高，而網店可以采用“以銷定產”的模式；第四是實體門店和線上提供的售后服務可以有所不同。

(圖片來源：網絡，侵刪)

其中，有網友曬出與慕思官方售后客服聊天截圖，從對話中可以得知，實體門店和此次辛巴直播間賣的床墊所提供的服務并不相同。一位專家表示，諸多消費者看重的是慕思的服務，在慕思線下門店中消費者可以體驗、產品體驗列，而且會有專門的健康睡眠顧問一對一建議，找到更加適合自己的產品以及健康的睡眠寢具。另外，包含定期除螨等上門服務也均為線下門店特有。

是真翻車

還是真營銷？

截至2023年6月，我國網絡購物用戶規模達8.84億。直播電商用戶達到5.26億，滲透率持續提升。而今年雙11，京東累計超過60個品牌銷售破10億元，近20000個品牌成交額同比增長超3倍；天貓“共有402個品牌成交額破億元，3.8萬個品牌成交額同比增長超過100%；快手品牌GMV（商品交易總額：包含拍下未支付訂單金額）同比增長超155%。

據測算，2022年，我國直播電商交易總額在3.5萬億元左右，同比增速為48%。2023年我國直播電商交易總額預計超過4萬億元。為了快速增加銷量和知名度、打開線上市場，慕思選擇與辛巴合作。有人說，雖然支付額破10億元，但經銷商不滿、口碑變差、股價下滑，已經得不償失了。這不僅反映折射出其經驗不足，也看出其對線下經銷商的補貼、幫扶也不到位，線上低價產品會沖擊到線下渠道的定價體系，影響線下渠道的交易，這就需要企業平衡好線上、線下渠道之間的矛盾。

慕思強調，線下經銷仍是慕思主要銷售渠道，不存在也不可能拋棄經銷商。只是在市場環境快速變化的當下，慕思作為行業頭部品牌，會更早地探索線上線下一體化的融合商業模式，給消費者帶來更適合的購買體驗。

(圖片來源：網絡，侵刪)

但有業內人士直言，這是慕思和辛巴一起演的一臺好戲。此前辛巴曾對慕思經銷商喊話，表示他的客戶不是經銷商的客戶，他的消費者也不會去實體店買慕思。但在線上平臺搜索“慕思經銷商”時，并沒有發現有經銷商公開反對，甚至還發現在抖音上有多個“慕思旗艦店”的直播間正在出售床墊，價格多在5000元以下。有網友表示，此前慕思也會聯合經銷商在雙十一也會大搞促銷活動，價格也都是在幾千元。

(圖片來源：抖音，侵刪)

更有網友表示，慕思為了省去搬遷費用，床墊只要花4000+元，還額外送一個床墊，整個威海賣家具的人都轉發這個，這其實就是企業的套路，辛巴也沒啥牛的，只不過這個活動，慕思讓他一個人做了。這波炒作讓多少人知道了慕思，算成廣告費用也賺翻了。

慕思事件給陶瓷行業帶來的啟發

與慕思不同，瓷磚品牌線上直播帶貨，并不是直接售賣產品，更多的是將客戶引流到線下門店。不管是真的翻車，還是故意炒作，此次慕思事件反映出的種種問題，也給陶瓷行業敲響了警鐘。

首先，瓷磚品牌線上直播充斥著低價競爭現象。今年在雙11期間，某頭部陶企88㎡全屋通鋪套餐僅需8188元，去年價格為8888元；另一頭部瓷磚品牌750×1500mm巖板低至98元/片，600×1200mm的產品則花11.11元就能秒殺10㎡；部分小的瓷磚品牌750×1500mm的價格更是低至十幾元/片。

(圖片來源：網絡，侵刪)

(圖片來源：抖音，侵刪)

雖然線上線下的促銷活動相差不大，基本不會出現類似慕思的情況，但品牌之間存在嚴重的低價競爭，這也會導致同樣的問題：以低價策略換取競爭優勢，通過降低產品品質和服務質量等手段賺取利潤，品牌形象和口碑就會受到嚴重影響。

其次，在大部分消費者心目中，瓷磚與床墊一樣是暴利產品。線下門店售賣的瓷磚大多都標價好幾千，然而實際交易價格就變成了幾百，甚至是幾十，再加上有很多博主為了博眼球吸流量，直接披露各大品牌的瓷磚出廠價，這也讓消費者不斷壓低對瓷磚的預期價格，就正如慕思事件中原價買了床墊的消費者一樣。這也意味著瓷磚品牌要不斷提升各方面的服務能力，否則難以獲取消費者的信任。

(圖片來源：中國陶瓷網-公眾號，侵刪)

另外，渠道不同，產品款式、型號也應有所不同。此前辛巴表示直播間賣的慕思床墊，在實體店價格是2萬元。有報道稱，部分慕思經銷商因此感到十分惱火。慕思則回應稱，慕思在辛巴直播間銷售那款是電商款產品，而且是專門配合辛巴直播定制的一次降價促銷，僅此一款，僅此一次。

而多數瓷磚品牌都深耕家裝、零售、工程、設計師等渠道，為了平衡好多方的利益，各渠道的產品款式也不應重復，且產品售價不應差距太大。有業內人士表示，產品只會分渠道、分馬甲，不會分質量，如果品控很差，只會自砸招牌，這對品牌來說并沒有好處，而且這些專供品只有在對應的渠道才能購買。

無論是陶瓷行業，還是家居建材行業其他細分領域，低增長、強競爭早已成為不爭的事實。在陶瓷行業劇烈變動期，如果品牌過于冒進、急功近利，則容易對自身形象等產生不良的影響。雖然目前線上用戶規模巨大，品牌做線上銷售迫在眉睫，但也不宜過快過急。

(文章來源：中國陶瓷網-公眾號，侵刪)