建陶行業VS定制家居，究竟幾分相似幾分差異？

一、相似性

雖說相比于定制家居而言，建陶行業更接近于上游建材的產品形態，雙方在產品體系、商業思維模式上存在較大差異，但大家同樣都面臨著行業品牌集中度不高、同質化競爭激烈、跨界轉型升級、渠道拓展等亟待解決的問題。

1、行業品牌集中度不高

據了解，2020年瓷磚市場的頭部品牌中，蒙娜麗莎、冠珠、歐神諾、宏宇、鷹牌、新中源、簡一、諾貝爾的經營業績大概在30-50億之間，而營收超百億的品牌目前只有東鵬與馬可波羅。

同樣，在定制家居行業中，體量超百億的企業只有歐派1家，其余8家上市企業，業績除了索菲亞與尚品宅配接近百億之外，營收均在10-30億之間。

而對于整個建陶與定制家居行業超千億的市場容量來講，品牌集中度的確是不高的。

不過隨著家居建材領域全渠道時代、精裝房時代、互聯網時代的加速到來，各行業的龍頭企業市場占有率必將進一步提升；當然前提是緊跟時代發展的風口，把握大家居與整裝的主流趨勢。

另外這里值得一提的是，從建陶行業營收超10億的品牌數量大于定制行業的情況來看，建陶行業的品牌集中度是要大于定制行業的。

2、跨界轉型升級加速

近兩年建陶行業隨著巖板新材料的出現，讓瓷磚產品極大地擴展了應用范圍，目前的瓷磚可用于客廳背景墻、地板、廚房臺面、料理臺、浴室、洗手臺、餐桌、小茶幾、櫥柜、衣柜門板、甚至外墻及工程應用等場景。

同時本次走訪，筆者留意到，絕大多數的瓷磚品牌對室內墻面空間的市場都非常重視，規格齊全、工藝豐富的大板產品，高調宣示著大舉進軍“護墻領域”。

當然，瞄準護墻市場的不止這一個行業，像定制家居的歐派、索菲亞、尚品宅配、頂固、詩尼曼、百得勝、我樂等在護墻領域都已開始加速布局；另外頂墻、墻紙墻布、地板等行業這幾年在該領域的動作也很頻繁。

雖然市場競爭愈發激烈，但這一點也能從側面反應出各行業之間的“邊界”正在加速消失，家居建材正在迎來融合共生的時代。

3、渠道拓展加速

本次市場走訪，筆者還發現陶企的工程業務占比遠比想象中要高。據了解， 冠珠瓷磚的工程業務占比就達到了40%左右，歐神諾的工程比例更高，在50%左右；另外皇磁新材更是以主做工程為主，以上這些品牌（包括大將軍陶瓷）未來還會加大對工程渠道的拓展。

雖說近兩年工程渠道也是定制家居行業維持業績增長的主要原因，但從工程業務的占比來看，定制行業在該渠道的增長空間還很大。反觀建陶行業，工程渠道的增長已經到達一個維穩的狀態，很難有大的突破。

另外很多瓷磚品牌在家裝渠道上同樣發力早，發展穩。例如MOJICA夢之家瓷磚、強輝陶瓷、燊科瓷磚都是以主做家裝渠道為主。

除此之外建陶行業一個重要的渠道便是設計師渠道，很多高端瓷磚品牌，都是走該設計師路線。例如DPI進口瓷磚、巴黎世家瓷磚、90+|輕潮現代磚。

而從零售渠道來看的話，建陶品牌的發展也算較為成熟和穩定了。據筆者了解，終端門店布局網點超1000家的品牌就有冠珠瓷磚、大將軍瓷磚、強輝陶瓷、歐神諾瓷磚、宏陶陶瓷，伊莉莎白的門店數量也在700多家左右。

以上這些渠道布局和定制家居都有很大的相似性，只不過，定制家居的渠道布局更加全面，而建陶行業的渠道布局相對來說會比較單一。

所以未來陶企要想尋找新的業績突破點，必須靠全渠道的布局，同時在新零售板塊上的建設也要加快進程。

4、多品牌建設

定制家居近兩年很多企業都在布局多品牌的發展路線，例如鉑詩貝爾與美國史丹利stanley家居、詩尼曼與AI家居、索菲亞與米蘭納等都是雙品牌發展模式。但就建陶行業而言，已經形成一個集團多品牌運營的常態。例如東鵬集團旗下就有MOJICA夢之家瓷磚、DPI進口瓷磚、東鵬瓷磚、art瓷磚；宏宇集團旗下則有宏宇陶瓷、宏陶陶瓷、威爾斯瓷磚、卡米亞瓷磚 、意特陶瓷磚等。

其實當品牌在經歷了高速發展之后，“品牌老化”是自然現象。企業要想構建差異化的品牌形象，尋找新的增長點，多品牌運營是必經之路。從這一點來看，建陶行業要比定制家居“超前”很多。

二、差異性

不過從數字化建設與數字化營銷來講，雙方的差距還很大，這也是筆者本次走訪最大的感觸之一。建陶行業在巖板的跨界帶動下，正處于突圍發展的上升期，如果能夠打破傳統思維，積極開放自我，創新應變，定能搶占更為廣闊的市場。

1、數字化建設

數字化建設是定制家居行業領先于其他行業的核心競爭力之一。首先打造數字化工廠，是定制企業落地“數字化”的戰略之一，從“制造”到“智造”不僅實現了產業轉型，還將推動品牌與產業二次起航。

當然建陶行業由于生產工藝的差別，無法形成數字化的工廠，但可以借鑒制造執行系統和運輸管理系統的模式，對生產流程進行更加合理化管控。

另外就是軟件平臺賦能，目前多數定制家居企業在科技賦能下，已經解決了設計、下單、生產等一系列的痛點，真正實現了數字化落地。以酷家樂為例，它的場景化云設計軟件體系、2.0智能設計引擎、128K全景圖等科技應用，讓大場景的呈現和精細化的表現都達到了新的高度。

陶企如何能夠運用好這2點，對終端門店而言將是一種極大地賦能。

2、數字化營銷

數字化營銷在近兩年的趨勢非私域流量莫屬，這也是2020年定制行業都在大力布局的領域。通過MCN+電商/短視頻/直播形式帶動產業快速出圈，成為定制行業獲得流量的新工具。

最成功的莫屬尚品宅配，攜手3000萬粉絲的家居行業第一大V“設計師阿爽”，一場直播5小時，在線觀看超過770萬，成交定金數1.39萬筆，這樣客觀的數據在家居建材行業來講，是相當成功的營銷案例。

尚品宅配通過內容電商結合品牌理念，傳遞品牌價值，更好地將內容分發到目標消費者，解決精準營銷的痛點，這一點非常值得陶企借鑒與學習。

加上未來在5G變革的加持下，用戶在短視頻的互動體驗也將越趨豐富，其傳播性也將進一步得到有效提升。所以陶企必須加快在短視頻領域私域流量的布局，才能跟上新的傳播趨勢。

以上2點，其實不僅對建陶行業來說有用，對整個家居建材行業來說都是極具意義的，因為數字化一定是未來所有領域的大方向。

最后，筆者認為，家居品牌能否用數字思維看待這個時代，直接關系到企業在接下來的市場競爭中，能否戰勝對手并長久地走下去。